天猫：一站式种草场，「拿捏」双11

在小红书发布的《2022十大生活趋势》中，「清醒型买买买」成为用户购物的一大趋势。如今，人们的消费方式从「头脑发热式剁手」转变成「人间清醒式下单」，「理性消费」似乎已经成为了当下年轻人的花钱准则。

然而，理性消费并不等于不消费，当我们拨开消费的迷雾，可以发现年轻人们只是更愿意把钱花在刀刃上。“能买贵的，但绝不能买贵了”，“可以买少点，但得买好点”，他们依旧拥有为好品牌、好产品、好内容一掷千金的魄力，这也为双11营销提供了新的突破口。基于此，天猫决定携手小红书，打造一站式「种草场」，助推双11营销升级迭代，用优质内容驱动种草。

深度洞察用户，挖掘不同节点下的用户兴趣点

通过小红书大数据可以发现，在营销大促节点到来之际，小红书站内用户的内容需求也出现同比增长。「购物前打开小红书」已成为用户决策链路中的一环，因此这也让小红书成为大促种草的重要阵地。

那么什么样的大促节点种草内容更能受到小红书用户的青睐？仔细洞察2021年双11期间用户关注的内容，不难看出，在不同的阶段用户有着不同的内容兴趣点。

在第一波预售期，用户想要了解双11购物「清单」；尾款前则注重「优惠」方案；第一波尾款期间，购物车「抄作业」是常规操作；在第二波预售期，他们更在意真实「开箱」测评；在第二波尾款期间，「补漏」成为主要关注点。

基于以上洞察，天猫在2022年双11期间，打造出分阶段的内容沟通，以贴合不同阶段的用户需求，更精准的把握用户心理。

双平台共振，打造双11一站式「种草场」

面对电商营销的不确定性，如何通过科学的营销方式以不变应万变？天猫给出的创意答卷是——打造一站式「种草场」，与小红书同频传播。其中，一站式种草主要针对品牌广告、趋势IP、KFS产品种草组合投放方式进行了三维提效，从而保证触达、热点和热文的确定性。

首先，借助小红书开屏轮动播放品牌广告，通过开屏覆盖种草全周期，触达3亿+消费群体，成功激活用户关注。随后，通过升级互动形式，增加信息流打卡、搜索彩蛋、品牌贴纸等促进热度发酵。

其次，在内容上结合小红书双11热门趋势直击用户消费痛点，官方号矩阵式打造「双11拿捏大全」IP，邀请明星分享囤货经验、省钱妙招和淘货指南，引领各阶段消费焦点，还邀请6大品类KOL集中分享攻略技巧，从用户真实需求入手提升种草效率。同时搭配惊喜盒子互动形式，最大化用户体验。

最后，通过KFS链接品牌广告、达人内容与优质UGC，提升曝光的同时，增加原生内容的价值感，并借助信息流内容赛马低成本曝光，以及搜索端关键词卡位，实现内容效益和种草转化的最大化。

确定性内容营销，种草更上一层楼

通过品牌广告、趋势IP和KFS的三位一体，天猫在双11大促期间实现更高投放效率、更高内容声量、更优内容供给，并完成了心智、内容、流量和转化的四重升级。

天猫借助「双11拿捏大全」IP，实现超10亿+的全网总曝光，话题浏览量达8308万+，活动相关笔记1.7万。此外，在本次合作中，天猫首次落地KFS合作模式就收获了近88%的高赞笔记率，完成「双11」核心词搜索占位。

成功原因：

1.把握用户内容多元需求：通过挖掘用户在大促不同阶段的内容需求，说对的话、做对的内容、给对的人。

2.开创电商种草确定模式：品牌广告、趋势IP、KFS三管齐下，夯实双11节点下，电商营销的确定性。

活动全网总曝光10亿+，话题总浏览量8308万+，高赞笔记率88%