小红书效果广告代理商，小红书新规下，7个必须回答的营销问题

本文内容提要：

1、平台KOL门槛的提高，帮助品牌主筛选出优质KOL，对品牌营销将是一件好事；

2、新规之下，短期可能会使KOL的营销成本增加，但长期价格还是会回归到价值；

3、内容是不是过分商业化并不重要，重要的是内容是否有用；

4、中小V的商业内容受到平台严格管控，投放难度可能比大V更高；

5、选择KOL时不仅要关注各项维度指标，还要实时监测KOL在各平台中的表现，构建公司内部的KOL库；

6、品牌孵化KOL有利有弊，但最重要的是把控好运营的程度，孵化KOF或者KOC或许是更好选择；

7、只有各方共同做好小红书的内容生态，平台、品牌主、KOL、的利益才能长久统一。

小红书的新规，迎来了一次热烈的行业讨论。

5月10日，小红书公布了《品牌合作人平台升级说明》，将官方品牌合作人的准入门槛大幅提高，原来2万多名品牌合作人（KOL）仅剩5千多人，并需要符合标准的KOL签约认证的MCN机构，否则也将无法接单。

此举一出，有人认为小红书正在“清洗”KOL，但无论如何，小红书平台规则的变动，正在引起相关连锁反应。关于小红书的事件，我们邀请了4位时趣营销专家，与你共同探讨解读。

本期时趣专家

01、

新规之下的营销影响

小红书KOL新政一出，对营销是好是坏？对品牌营销会带来什么直接影响？

Alex：

因此，短期品牌合作人名额大幅减少会让更多KOL选择观望，相应的，品牌方成本必然会有所提高。

长期看，小红书的KOL商业变现氛围会变得更加良性和健康

：

起步早的一批品牌凭借着积累的大量高质量笔记积淀依然保持着相当高的曝光，而起步晚又想要走捷径的品牌，则可能手足无措。

但其实并不需要太过担心，

新规则下留存的KOL会更加优质和更有影响力，哪怕总体投放成本会升高，可是在对TA的覆盖、说服力和精准度方面反而有了提升，这未尝不是一件好事。

Ann：

头腰尾部的KOL在品牌营销中承载着不同的角色

短期来看，

品牌将面临一定程度成本增加、减少投放人数的问题

但长期来看，更多优质KOL是能够提升品牌形象和产品信服力的，

根据我们的数据对比，

同样预算下，放弃尾部KOL，使用更多头腰部KOL可以使品牌buzz量及互动量增加至少2倍。

Vicky

短期来看，KOL的营销成本可能会有一定的上浮和波动，但长期来说，KOL的价格会回归到TA本身所能带来的价值。

但我也会担心其中可能的负面影响，例如用户看到优质KOL的内容上打了广告标识，即使内容优质，会不会依然有一种预设好的天然的抵触心理？这是需要平台、品牌、KOL三方共同去努力，营造一个健康的内容生态环境。

02

如何保障投放效果

小红书的流量推荐机制并不透明，品牌方在做KOL投放时要怎么保障投放效果？

Alex：

1）在投放前，

2）在投放中，

3）在投放后，

：

从投放的执行角度而言，除了在头部和腰部的KOL选择上需要有更加精准和更多标签的筛选，从而提升投放效果之外，我们非常建议品牌能够更加重视KOL组合中各种“style”的构成来获得更高效的产出，甚至有时候能够跨界选择KOL来达成不同角度的触达效果。

Ann：

小红书更容易被推荐的是一些横向评测和真实体验类的内容，

Vicky：

第一是在预算足够情况下，尝试使用明星，

第二是对于KOL，我们都会一个个做人工筛选审核，

03

如何辨别优质的KOL

数据造假一直是品牌方线上投放的痛点，小红书本身也深受其扰，那么品牌方要如何辨别优质KOL呢？

Alex：

成立公司内部的信息库

：

时趣尝试从每个KOL的过往数据和不同阶段的声量以及互动表现来综合评估KOL的真实影响力，这也是能够从侧面反映出真正基于原生内容带来的影响力的。

Ann：

同时，品牌也会给到这些KOL一些粉丝下单福利，这样可以促进KOL粉丝下单的同时也同步监控KOL真实能带来的转化。

Vicky：

这样通过数据+人工的方式，筛选出合适的KOL。

04

小红书上的中小V营销

中小V被小红书过滤掉了，他们的营销价值在哪？品牌方怎么跟他们合作但又不被平台限流呢？

Alex：

中小V投放效果并不好把控，

难度可能会比投放大V更大，内容上的要求也更高。如果品牌没有完全把握，最好和专业代理商合作，以强有力和把控和优质的内容团队进行QC，才能确保出品和效果。

：

优质内容

每个平台都不会只需要头部和腰部KOL，中小V的存在对于平台必定也是有着很重要的价值的，

品牌要考虑如何能将品牌诉求和这群中小V对于平台的意义结合在一起

Ann：

其实这种方式对品牌而言，降低了很多营销成本，所以对内容的期待也不会特别高。

Vicky：

05

内容与商业如何平衡

KOL的营销内容难免受商业利益干扰，过于商业的内容用户未必喜欢，品牌方该怎么在其中平衡？

Alex：

其实是不是过于商业并不重要

：

Ann：

品牌应该根据不同的阶段目标及生意目标来区分内容性质。

Vicky：

06、

品牌要不要孵化KOL

你会建议品牌方孵化运营小红书KOL吗？比如美妆品牌孵化一个美妆类KOL。

Alex：

以品牌方身份运营KOL需要把控好运营的程度。

品牌方可以自行孵化KOL，但要给予KOL自由发展的空间，不断地根据发展的情况调整孵化战略。另外，

美妆品类的品牌不一定只孵化美妆类的KOL，跨类别的尝试有时候也会带来令人惊喜的效果。

：

换一个角度来说，

品牌方更应该考虑的反而是“如何帮助每一个合作的KOL增强影响力形成自己的特色”这类问题

Ann：

与其说孵化KOL，不如说是孵化KOF（Key ）或者KOC（Key ）。

Vicky：

但品牌方可以以一种专家的角色做垂直领域的影响力

07

小红书营销的未来

今年是小红书商业化推进的一年，平台未来可能也会出现各种各样的尝试，你对小红书在品牌营销的未来怎么看？

Alex：

小红书一定会产生越来越多优质KOL，小红书平台的种草氛围也会变得更加良性，

：

Ann：

目前大部分品牌将“双微一抖一红”作为社交媒体触点的标配

用户对小红书的定位是一个用来寻找答案或分享生活的平台，品牌可以在这里缩短自身流量变现路径。而对平台本身而言，新规缩小了品牌在KOL上的选择，也变相地促进品牌与小红书在其他层面的商业合作。

小红书的营销价值取决于品牌希望借由小红书完成怎样的转化，达到什么目标。

Vicky：

同时我们也想呼吁一下，

品牌方、服务商和KOL应该一起与平台共同做好内容生态，输出对用户真正有价值的营销内容，只有平台生态越来越好，各方的利益也才会最大化。

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