小红书信息流广告，为了让更多用户关注热点，小红书要与微博battle

小红书继续在给自己寻找新的对手，这一次他们盯上了微博。继此前推出热点榜后，近期小红书已经开始在App首页发现页面的推荐信息流中开始推送热点相关内容。

据了解，小红书热点榜的上榜词条号称将聚焦真实生活分享与各品类生活新趋势，通过对用户的搜索和互动行为来进行分析，并筛选出符合“各品类生活新热趋势”、“热门真实生活瞬间”、“热门种草好物分享”方向的词条。但需要注意的是，近来小红书热点榜也在不断打破边界，开始逐步引入娱乐八卦、热播剧综，以及财经、体育等非生活方式、非种草内容。

出现在小红书App首页发现页面信息流中的热点话题相关内容，在展现形式上与其他内容并无太大差别，仅在标题上方标有“热点”字样。用户在进入相关笔记页面、点击热点话题后，就能进入专题页面浏览到更多的相关内容。

种种迹象都在表明，小红书热点与用户的距离已经越来越近、接触点也越来越多。事实上，对于体量达到一定程度的内容平台来说，推出热点榜单这类功能几乎可以说是一种必然。

一方面，有了热点的诠释权，自然也就掌握了流量风向，能够为创作者提供方向，用更多的内容来促进更多用户进行互动，从而像滚雪球般收获更多的流量。换而言之，谁能成为更多热点的孵化地，谁就能在流量的争夺中拥有更大话语权。这对于渴望全民化的小红书而言，显然至关重要。

而且从生活指南升级为生活兴趣社区，有意对内容生态上进一步扩容的小红书，也有比以往拥有更多捕捉热点的机会。这大概也是其热点榜内容边界能够被打破的原因之一。

另一方面，如何避免给用户造成信息茧房，同样也是近年来各内容平台都在积极探索的命题。而想要为用户引入新的内容，基于热点这样的最大公约数内容进行尝试，显然会是个不错的选择。

此外众所周知的是，热点不仅是流量入口，更是撬动商业价值的杠杆。虽然小红书方面声称，其热点榜单暂无广告投放位，也没有任何形式的热点榜单以及排序的商业售卖。但需要注意的是，小红书的措辞是“暂无”、而非“绝不”。事实上，全面商业化本就是小红书当下的一大任务，为此他们不仅从广告种草打到电商，最近又开始尝试在本地生活赛道发力。

当然，不论微博、还是抖音，这些头部平台的热点机制现在都已成型。这也就意味着身为后来者的小红书，想要建立起用户对于自己的热点心智，就必须拿出点不一样的东西。而且在产品形态上，如今小红书热点榜与微博、抖音的相关产品，仍有一段距离。例如微博和抖音在主榜之外，已经分化出文娱、本地等更为细分化的榜单。

从目前来看，强调“真实用户讨论”无疑是小红书更为看重的一个方向，这或许正是对当下微博、抖音热搜注水化等质疑的“趁虚而入”。但当下的真实或许并不能说明什么，小红书接下来所面临的挑战，在于如何在商业化的基调下还能坚守住这份真实。

再加上微博等平台此前就已经证明，虽然热点机制同时也意味着更多的流量和变现机会，但也很容易导致“利令智昏”。例如为寻求利益的最大化，将热搜过度向娱乐内容倾斜，或是通过刻意制造话题热度来吸引用户等。事实上，不久前在9月，小红书就已经因为热搜榜频繁呈现不良信息内容被处罚。

此外作为一个去中心化的内容平台，小红书一向主张将内容的选择权交给用户，所采用的双列信息流模式也确实丰富了用户选择的多样性和主动性。然而热点榜、尤其是热点推送机制，却是典型的中心化模式，是由平台将挑选好的内容推送到用户面前。

这种产品理念上的潜在冲突，未来就可能会成为小红书要面临的一大挑战。

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